5个技巧,实现户外媒体广告差异化

2020/10/20 15:33:06

来源:天天喜悦

     “时代发展潮流下,户外媒体有70%的几率赢得消费者醒着的注意力。然而,消费者对移动互联媒介的消费比重趋近饱和,品牌想要有效接触消费者显得尤为艰难,这也使得品牌需要挖掘更有效的户外广告营销差异化战略。相反,大数据、AI等技术的发展,驱动了户外广告进入数字化高速转型阶段,使户外营销变得越来越强大,久违的消费者“抬头”注意力被高冲击力的户外广告吸引,户外进入新一轮战略布局中。”

与此同时,据悉,近几月以来,户外广告尤其是电梯广告的投放支出持续增长,品牌持续将户外媒体纳入营销组合当中。那么,广告主该如何构建一个合适品牌却又不失差异化的户外广告营销计划呢?

一、可量化的媒体目标

  第一步是设定媒体目标,作为广告kpi 评估的地图。户外媒体营销首要重点是设定品牌营销目标、户外媒体以及广告目标,此目标还需要是可衡量、明确的目标,并根据目标提出建设性问题。目的是量化广告投放全过程,使户外媒体广告引流中产生的比如线上到店流量、网站点击率、消费者互动率等投放结果有一个清晰的追踪和借鉴。

二、对户外受众的全方位沉浸式考量

  场景营销是一个热词,户外媒体广告依旧需要把场景与人的行为轨迹相贴合,帮助受众呈现消费场景以及消费过程中可能发生的行为动作。除此之外,还要设想受众看到广告的瞬间动作、可能会采取的行动。

  因此,基于大数据分析和其他算法技术已经做到了即时的受众跟踪,不过,如今品牌同质化明显的市场下,户外广告的颜色、内容、材质间接或直接影响受众观感的细节,这也是品牌广告差异化表现的细微之处。所以,利用全方位沉浸式、视觉化大形象冲击有益于对产品或品牌进行立场、等级上的差异区分。

三、引发受众的心理预售

  户外广告的互动性、沉浸式体验、震撼人心的视觉冲击等特性都可以从形式上引发受众情感共鸣,但这还不够,户外媒体在传播产品或品牌印象时,最初的目的应该是传播消费契机,引发受众的心理预售值。

  社交问答媒体ZH、搜索引擎BD、某云音乐等都是曾在户外媒体打造过“走心”文案广告,其在内容、视觉上都直接“打动”了消费者。不过,户外广告在线下传播过后,在线上能引发激烈讨论热潮和树立好玩、感动、话题制造等的品牌横向、纵向规模化传播形式,使消费者愿意讨论并使用的广告形式,是有效引发消费者心理预售值的表现形式。

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四、简约的魅力

  户外媒体的空间价值赋予了广告一定的聚焦能力,要抓住忙碌的受众注意力,就需要把信息变得精准、明确、简洁,恰到好处地引发记忆。因此,用短小精悍说清卖点的户外广告是优秀的差异化广告。

  “怕上火,就喝王老X”、“HLA之家,男神的衣柜”这种户外媒体广告特点是内容凝练却不失关键,能够一语中的就绝不表露品牌细节。另外,在品牌形象颜色上,使用颜色简洁却不输气场的广告颜色同样也同样重要。因为户外广告容量、面积有限,品牌信息、诉求点太多则会削弱品牌利益诉求,这也是某些巨头品牌经常在户外只放置一个logo的原由。

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五、合适消费者的创意

  创意是品牌户外广告策略的表达。AR、VR以及大数据的发展赋予了户外广告更多的创意表现形式。不过,恰到好处的创意能避免喧宾夺主,突出品牌自身特性并发挥品牌溢价作用。由于思维惯性具有一定程度的局限性,使得一些户外媒体广告总是使用十年如一的广告创意。相反,合适消费者的创意是户外广告营销中不可缺少的成分。

  快餐品牌M记一直是忠于消费者创意的户外广告榜样。其深谙消费者购物行为、出行行为和消费心理,推出过许多低成本高创意的户外广告。比如新品宣传时把广告牌变成温度计,根据相应温度推出对应饮品;拆剪品牌logo作为指示路标;广告牌上安装充电桩,为解决车主的充电问题;还有赛博朋克风的百变logo拆解......这一系列的创意广告都是基于受众心理,使广告精准触发消费者的神经弦以及带来一连串的品牌形象溢价。

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结语:

  品牌种类多样化使得品牌在户外广告表现上必须做到差异化。因此,除了借助各个数字化、AI算法等技术手段之外,户外广告在传播之前的计划需要进行目标设定、场景、简约内容、创意等等的战略思考,最终实现响应市场需求、搭建消费者沟通的有效户外表现形式和可能性。

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