数能驱动户外媒体新营销

2019/12/26 15:18:27

来源:360媒介

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2019年,行业对大数据和算法的讨论越来越深。从数据采集使用,到数据智能,数据对营销的驱动力越来越强,也催生了很多新链接、新营销。同时,线上的流量红利消逝,但是营销需求仍要释放。因此,线下媒体数字化是必然趋势,这是客户精准化投放的需要,是线上线下融合投放的需要,是全链路数据分析的需要。

分众传媒集团首席战略官、首席信息官陈岩,在2019艾瑞(上海)年度高峰会议上,给大家解读了数能如何驱动户外媒体,户外媒体如何使用数能驱动实现新营销。

户外媒体数字化的趋势

数能驱动户外媒体的数字化升级,主要有几个方面的趋势。

资源整合方面,可以从两个层面来看。一个是同类整合,这是同类资源逐步头部化的过程。另一个是跨域整合,这是产生新模式、新业态的机遇。

广告内容方面,从户外场景出发,会形成更多的动态广告内容。同时,程序化创意等AI技术让广告更有冲击性、更好的体验、更强的互动。

第三是数据优化后的全链路分析,这也是从广告评估跨越到营销效果评估的结果。

再有,数字化的户外媒体还讲服务智慧城市。智慧城市,包括基础设施、终端数据采集、算法这三个方面的内容,对信息服务的能力有很高的要求。其中,楼宇是智慧城市的重要网络之一。这样既能够传递政府为民服务的政策,也能传递应急防灾信息,还能为老百姓的日常生活提供及时的可用的信息,是服务百姓、服务智慧城市的平台。

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数字化升级,强化品效协同

分众敏锐的观察到了这些趋势,快速布局了数字化升级战略。主要有三个特点,基础稳健,投放精准,评估全面。

稳健的后台数字化运营是有效投放的基础。我们通过物联网对设备状态、广告推送、数据传输进行实时监控,实现状态实时通知、故障自动通知,提高了运营效率和投放效率。而效率提升,是数字化对营销产业变革的一个重要方面。

数能驱动的另一个变化是精准度提高。这意味着要更了解消费者、更了解客户。分众结合楼宇属性、人群属性和地理属性,在任意地理位置进行多种方式定向挑楼。

在未来,数能驱动会形成一种智能户外广告的投放。就是过去买的是区域和点位,现在我们买的是某个特征的人群,未来买的是时机,就所谓的我们在正确的地方,在正确的时机,再去和正确的人群去沟通相应的信息。

对此,分众布局建成了智能广告投放系统。这是目前市场上最新、最先进的户外广告智能投放及发布系统。相比传统的广告投放模式,智能系统有明显优势:投放方式更丰富,精准直击潜在受众;排播方式更多样,贴近受众场景需求;运作方式更智能,及时响应自动运作。之后,这个系统可以对接各种DSP,实现精细化投放、程序化对接。

评估体系的数字化是数能驱动力对户外媒体的重要改变,让户外媒体向互联网媒体一样,实现全链条数据的整合化分析。在这个方面,分众主要做了两件事。一个是目标人群的触达分析,利用秒级间隔大数据,将首创的户外电视收视率评估系统升级为实时广告收视率系统,实现户外广告效果前后测分析,分析维度更多,可用于跨屏媒体对比及预算分配。二是通过和阿里巴巴的数据打通,形成数据回流,建立品牌资产,实现全链路转化归因分析。

全面完善的评估体系,也是分众能够实现“品效协同”的重要基础。在碎片化传播的现实中,更要强调品效协同。前一段时间,某个国际品牌的新闻引发了品牌广告和效果广告的争论。过度投资效果营销,只能形成一个阶段的带货,并不能形成一个品牌。只卖货却不建立品牌和消费者认知,当它销量达到一定程度,一定会进入瓶颈甚至下跌。只有品效协同,才是长久的。

结语:

户外媒体的数字化转型将开拓媒体融合的新局面,这必然要扎根于强大的数据能力和互联互通的能力上。数据和算法是数能驱动力的核心,掌握关键的数据和算法,才会赢得数能驱动时代的竞争。

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